Caso marlboro
Caso marlboro gy aalcjito HOR6pR 16, 2011 5 pagos [pic] FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN MAESTRIA EN MERCADEO ESTRATEGIA DE PRECIOS CASO MARLBORO 1 . Cual es el problema que debe resolver la dirección de Philip Morris con respecto a la marca de Marlboro? El problema que debe resolver la dirección es la perdida de participación de mercado ue ha venido resentando la marca Marlboro, esto dado ors su momento frentea co economcos y compe ivos. perdida de participac prefieran otras mar determino en e precios más presenta la ace que los clientes marca Marlboro y omo consecuencia se perciben menores ingresos por esta marca para la compañía.
Durante este tiempo le permitieron a las otras marcas ganar particpación que después seria muy dificil recuperar para la marca bandera de de Philip Morris, razón por la cual decidieron bajar los precios con el fin de recuperar el mercado que habían perdido por sus altos precios, la marca si era fuerte en medio de la competencia pero los altos precios los dejaban por fuera del mercado, por los precios los clientes prefieren comprar un producto de inferior valor.
La marca tiene un valor que se debe reconocer y el cual el cliente estaría dispuesto a pagar pero dicho valor debe estar dentro caso de Marlboro perder participación y no en todos los casos se logra recuperar. 2 y 3 ¿Qué otras preguntas se haría usted en el momento de tomar una decisión con respecto a la variable precio? ¿Qué acciones tomaría usted para cada una de las preguntas formuladas?
Estas preguntas se estructuran en función de 4 grandes aspectos, Financieros, Demanda Actual, Demanda Proyectada y Competencia PREGUNTAS DE TIPO FINANCIERO 2. Con el fin de obtener al menos un margen de contribución igual al actual ¿Una disminución del 20% en el precio forzaría qué porcentaje de incremento de la demanda? 2. 2 ¿Cuál es la nueva estructura contributiva de productos dentro de la empresa? 2. 3 ¿Qué implicaciones tiene esta variación sobre el Flujo de caja? ¿Durante cuánto tiempo?
Acciones: • Cálculo, en números absolutos, del incremento de la demanda a partir de la disminución del precio y el costo de los esfuerzos en publicidad, suponiendo margen de contribución igual al actual y un incremento del margen de contribución en 5% ?? Análisis de la nueva composición contributiva de los productos dentro de la empresa • Construcción de estad proyectados 21_1fS la razón por la que Marlboro está vendiendo menos? ¿Es 100% atribuible al traslado de sus consumidores a cigarrillos de menor categoría? 2. 6. ?Cuál es el canal que está teniendo mayor disminución en la participación? ¿Qué tipo de clientes son los que adquieren cigarrillos en ese canal? ¿Por qué están dejando de consumir estos clientes? 2. 7 Por definición, una promoción es pasajera, busca captar nuevo mercado que luego se quede con la marca, o estimular una ayor frecuencia de compra en los clientes actuales. Sabiendo que en el mercado de los cigarrlllos los usuarios son muy leales a las marcas ¿Puede una disminución de precio capturar mercado de las marcas Premium?
Esto pues se asume que el cliente de una marca de descuento, cuándo el precio de Marlboro suba nuevamente no va a poder seguir consumiendo. • Contar como soporte de decisión con el análisis de segmentación de PM • Contar con los resultados de la evaluación de clientes, efectuada sobre la base de una encuesta técnicamente diseñada, con una muestra significativa por canal ?? Evaluar el comportamiento histórico de la demanda en la industria y compararlo con el comportamiento en ese mismo lapso de tiempo de Marlboro PREGUNTAS CON RESPECTO A LA DEMANDA PROYECTADA 2. ¿PM tiene la capacidad para satisfacer la nueva demanda? 31_1fS nueva demanda • Evaluación de planta para conocer si se está en la capacidad de cubrir la nueva demanda. • Proyección logística y costos para cubrir esa nueva demanda. PREGUNTAS CON RESPECTO A LA COMPETENCIA 2. 9 ¿Cuál es la reacción que se espera tome la competencia ante esta disminución en el precio? 2. 0 ¿Cómo afectarla a PM esta reacción de la competencia? ¿Se podría volver a los actuales niveles de participación? • Análisis de competencia • Construcción de Estados Financieros con escenarios 4. ?Cómo ha enfrentado la marca líder de una categoria el problema de los ataques de precios de la competencia tanto a nivel nacional como internacional? Contexto: Proceso de licitación Centro América y Región andina. Cliente: Embotellador de Cerveza Sector: Manufactura Metalmecánica – Producción de refrigeradores comerciales. Competencia: empresas Colombianas y de Guatemala Anualmente uno de los lideres en el mercado de las cervezas, realiza su proceso de licitación para la compra de refrigeradores comerciales con el propósito de ofrecer su producto en los diferentes puntos de venta a la temperatura óptima para el consumo. 1_1fS Esta embotelladora durant os ha desarrollado con los comerciales muy específicos. Los proponentes entregan la respuesta a estos requerimientos al cliente, posteriormente los cita para su sustentación de precios vs ofrecimientos técnicos, en esta reunión el cliente informa su target de precios de compra, os cuales están muy por debajo de la oferta de sus proveedores (debido a que anualmente debe generar ahorros en sus compras).
En este proceso cada proponente hace su mayor esfuerzo en precios, dado que el volumen a negociar es importante y estratégico dado el cliente de talla mundial. Acciones a tomar por la empresa A para contrarrestar la presión de precios por la competencia: 1 . Conocimiento de los precios de referencia, para este caso son con los que compró el cliente el año anterior. 2. Revisión y ajuste los costos de cada referencia ofertada s la información recopilada del mercado con el propósito de prepararse para una negociación agresiva. . Definir márgenes mínimos de negociación, para el caso en que se dé una puja muy fuerte. 4. Ofrecimiento de una Propuesta de valor, en la cual debe trabajar la empresa A para diferenciarse de la competencia: Diferenciación en innovación y mejoras de especificaciones técnicas que beneficiarán tanto la empresa que compra como el usuario final. Comunicación de los procesos de calidad en la manufactura de los equipos. Cumplimiento en tiempos de entrega SÜFS
